Economie et consommation collaborative : adaptez votre modèle à cette nouvelle économie aux multiples visages
Chers consommateurs et entrepreneurs, n’avez-vous pas déjà ruminé que votre voiture restait bien trop longtemps inutilisée au garage ? Rien d’étonnant à votre réaction quand on sait qu’elle est à l’arrêt 92 % du temps ! Et que dire de votre perceuse que vous n’utiliserez que 12 minutes tout au long de votre vie ! Et que penser du DVD qui dort la plupart du temps ? De tels exemples consternants sont légions…Ne vous-êtes-vous alors jamais demandé pourquoi ne pas en faire bénéficier quelqu’un d’autre ? Si oui, alors, les mots “Economie et consommation collaborative” sont faits pour vous… ! Prêts, trocs, locations…de toute façon, de tout temps, les échanges entre particuliers ont existé, mais cette fois-ci, ils intègrent l’économie réelle et sont en passe de révolutionner notre économie…pour de bon…Alors, allons voir de plus près ce qui se cache sous cette nouvelle économie avec un grand C qui rend le consommateur plus que jamais acteur de sa consommation mais qui permet aussi de co-construire et de co-créer avec son client dans une logique partenariale et surtout au plus près de son territoire !
Un contexte favorable à l’émergence de ce nouveau modèle
Dans un contexte économique de crise économique, sociale et environnementale, il est plus qu’urgent de se donner les moyens de satisfaire autrement ses besoins. L’enjeu est bien de consommer mieux en intensifiant l’usage des ressources qui sont à notre disposition et de démocratiser l’accès de tous au marché tout en faisant du bien à son pouvoir d’achat, et à la planète.
De plus, actuellement, un vaste changement culturel s’opère dans notre société : les nouvelles générations sont connectées en permanence à Internet, elles sont de plus en plus sensibilisées sur les nouveaux enjeux de développement durable et souhaitent pouvoir reprendre la main ; et il est indéniable qu’aujourd’hui, ces nouvelles générations sont beaucoup moins attachées à la propriété et cherchent à construire leur identité autour d’un réseau de partage….
Tous ces éléments de contexte sont donc favorables à l’émergence de cette nouvelle économie…alors justement, qu’est-ce que l’économie collaborative concrètement ?
Une économie créative et de bon sens qui est en passe de remodeler tout un pan de l’économie
L’économie collaborative représente tout simplement toutes les nouvelles formes de partage, d’échanges, de location entre particuliers qui sont permises par les sites internet. Simple, non ?…oui en apparence, mais plus complexe à mettre en œuvre…Pour nous parler plus en détail des concepts sous-jacents cette économie, écoutons l’expert en la matière, Antonin Léonard, co-fondateur du collectif OuiShare, un think tank et mouvement citoyen dédié au sujet de l’économie collaborative : « L’économie collaborative a émergé grâce à Internet et aux nouvelles possibilités de collaboration entre particuliers qui rendent possibles des échanges plus directs entre particuliers… ».
Et des plateformes d’échanges de service collaboratives, c’est pas ça qui manque…Drivy (sites de locations de voitures entre particuliers), Couchsurfing (échanges d’hébergements entre particuliers), la machine du voisin (partage de machines à laver entre particuliers), Friz biz (échanges de services entre particuliers) Kiss kiss bank bank (plateforme de crowfunding qui met en relation des créateurs de projets innovants et des contributeurs financiers prêts à investir dans ces dits projets), Zilok, I Lok you (1er réseau de location d’objets entre particuliers), Airbnb, Covoiturage, Blablacar, et j’en passe…Vous en avez tous très certainement déjà entendu parler…ces sites éclosent à la vitesse éclair, et font de plus en plus d’adeptes chaque jour. Quand on pense à la logique sous-jacente de ce modèle empreinte du plus gros bon sens, on se demande bien pourquoi ces sites n’ont pas émergé plus tôt…Mais c’est bien souvent au pied du mur et dans un contexte d’étau et de contraintes que l’homme retrouve son plus grand bon sens et sa créativité pour innover….Quand on pense aujourd’hui qu’il y a environ 1,5 millions d’inscrits sur le site de covoiturage, et environ 100 000 inscrits de plus chaque mois, on ne peut que mesurer l’ampleur du phénomène.
Cette économie est révolutionnaire puisqu’elle se base sur un concept « horizontal » régentée par des places de marché quand l’économie « verticale » classique se base sur des relations linéaires du fabricant au consommateur…Ecoutons à nouveau Antonin Léonard à ce sujet, « ces places de marché mettent en relation des personnes qui proposent et des personnes qui recherchent des biens ou des services, l’entreprise est un vecteur de mise en relation »…mais ne vous y trompez pas ! Derrière chacune de ces plateformes collaboratives se cachent une start-up qui a été capable d’identifier des micro-niches, des besoins de consommateurs et qui a su s’appuyer sur un business model solide…
Un nouvel eldorado pour les start-ups ?
Quand on prend par exemple le cas d’une entreprise américaine, qui propose de la garde d’animaux entre particuliers, et qui lève plus 5 millions de dollars, on ne peut être que stupéfait de la manne financière qui peut surgir de ces modèles…A priori, le business model paraît simple : il est basé sur un pourcentage à la transaction sur le chiffre d’affaires et doit atteindre une masse critique suffisante pour atteindre le seuil de la rentabilité. Et pourtant…ce modèle ne peut fonctionner seul avec la simple mise à disposition d’une plateforme : il suppose avant tout de générer de la confiance entre inconnus et de cocréer une communauté d’ambassadeurs de la marque du site pour attirer de nouveaux utilisateurs…et ce site doit être pratique, bien désigné, avec une marque bien identifiée…Les utilisateurs membres du réseau de partage deviennent co-responsables de la qualité du service rendu. Ce qui suppose une confiance réciproque entre les membres, l’entreprise donnant la possibilité aux membres de s’évaluer à chaque partage de service. En bref, le modèle doit avant tout s’intéresser à l’humain.
« Les entrepreneurs qui réussissent le pari de l’économie collaborative sont de véritables artistes, ils doivent réussir à faire se rencontrer l’offre et la demande et rendre la marketplace, la place de marché liquide… ce qui va décupler les échanges en retour » explique Antonin Léonard…C’est un vrai travail prouesse et d’équilibriste pour réussir à atteindre cette masse critique : « c’est potentiellement plus facile à faire quand il s’agit d’un lieu d’échange local comme Airbnb qui échange des locations de vacances, que quand BlaBlaCar, le site de covoiturage en ligne, doit réussir à mettre en relation des personnes sur des trajets plus spécifiques et sur des segments plus restreints » rajoute Antonin Léonard.
Et les facteurs clefs de succès à réunir pour réussir sont nombreux comme nous le rappelle très justement Antonin Léonard: « les entrepreneurs doivent se mettre en empathie vis-à-vis des utilisateurs finaux, comprendre l’expérience vécue par le client et proposer des démarches d’accompagnement qui permettent à l’utilisateur de proposer un service de qualité : ils doivent donc réfléchir fortement au design du service proposé dans sa globalité…par exemple en visualisant tous les points de contact avec les utilisateurs, en ligne et dans la vraie vie….. ». Pour exemple, Airbnb a monté des groupes à l’échelle d’un quartier pour aider les personnes proposant leur service d’hébergement à mieux accueillir les touristes…
Les entrepreneurs individuels ont finalement toute leur place et une grosse carte à jouer…mais attention aux mirages, certaines start-ups sont restés dans l’ombre sauf d’être arrivés au bon moment et d’avoir su identifier les vrais besoins des utilisateurs. Mais rassurez-vous il y a encore de la place, allez sur le bon coin et vous verrez que certains besoins sur des catégories de produits ne sont pas couverts ! En tout cas ce qui est sûr c’est que le développement de ces modèles est exponentiel…et que ce mouvement n’est pas prêt de s’arrêter…
Un modèle qui permet aussi d’innover et de cocréer avec le client et le consommateur
Mais d’autres modèles peuvent aussi entrer dans l’économie collaborative, notamment ceux qui entrent encore dans le champ de l’économie verticale traditionnelle et acceptent de décloisonner leur organisation pour co-construire avec le client dans l’innovation.
Prenons pour exemple les chaînes d’hôtels Mariott qui ont notamment lancé une plateforme collaborative qui permet de réfléchir avec la communauté sur la façon de réinventer le tourisme, et d’aider les clients à vivre autrement leurs expériences…Le cas d’Oxylane (Décathlon) est aussi à ce titre édifiant : il propose une plateforme openoxylane où les gens peuvent proposer des idées et services sur les produits : « et pourquoi pas inventer une table de ping pong trois fois plus grande ? », telles sont les questions qui peuvent s’échanger sur la plateforme et qui nourrissent des échanges forts sur la valeur et sur la faisabilité des idées….Enfin, comment ne pas parler de Dassault system, dans l’édition de logiciels, qui avant gérait les changements de produits en silos (R et D, Supply chain, Marketing etc) et qui depuis 2005, avec l’avènement des réseaux sociaux, a ouvert son processus d’innovation au consommateur en développant des applications sociales. L’enjeu étant pour eux d’embarquer les consommateurs dans « l’Ecodesign » ce qui permet de démultiplier l’écosystème de l’entreprise. Et ils sont tous affirmatifs : selon eux, c’est en agrégeant les connaissances et en faisant le lien avec le consommateur, qu’ils pourront développer de meilleurs produits.
Une économie révolutionnaire connectée aux enjeux de demain et aux impacts sociaux, sociétaux et environnementaux intéressants
De toute façon, cette économie aux antipodes de l’architecture de l’économie classique dérange indéniablement les grands groupes…Imaginez-vous ces nouvelles entreprises au modèle organisationnel radicalement différent, où ce sont les clients qui proposent les produits et les services ! Ceci dit, certains grands groupes ont su réagir à cette nouvelle vague et montent des partenariats avec les start-ups…et d’autres sont encore plus avancés comme Ikéa, qui propose à ses clients de faire du upcycling (recyclage à haute valeur ajoutée) en mettant une plateforme à disposition des clients qui souhaitent vendre leurs produits en fin de vie upcyclés ! Il fallait y penser non ? Mais pour cela, il faut ouvrir sur son écosystème en intelligence collective pour détecter les opportunités de collaboration et de partage. Rare encore sont les entreprises qui ont été capables de « mettre leur business model sur le grill » pour s’adapter à cette nouvelle économie…mais tous les secteurs vont devoir s’adapter (grande distribution, assurances, etc.).
Adieu donc l’économie ultra centralisée, hiérarchique, propriétaire de son écosystème et dominée par des grandes organisations. Cette économie vise elle à se reconnecter à l’économie locale réelle, en redonnant du pouvoir aux entrepreneurs, au territoire et au consommateur. Et en ce sens, au-delà des plus-values économiques, elle a des impacts sur trois piliers du développement durable : le sociétal, le sociétal et l’environnemental.
Les impacts économiques sont d’ailleurs plus qu’évidents : les opportunités sont immenses pour reconfigurer les relations entre les membres d’un écosystème, construire de nouvelles solutions et entrer dans de nouveaux marchés avec peu d’investissement et même mutualiser les services en tous genres…force est de constater que les entreprises partagent de plus en plus leurs locaux, leurs énergies, leurs flux et même leurs espaces logistiques… Dans un contexte de raréfaction des ressources et d’envol du prix des matières premières (cf. article sur l’économie de fonctionnalité), l’usage collaboratif des ressources peut sans conteste devenir un vrai facteur de compétitivité pour les entreprises, notamment le partage de la flotte de véhicules sur les zones d’activités…le succès du site Bureau à Partager qui propose des plateformes de partage pour les bureaux ne peut que témoigner en ce sens. Clément Alteresco, son PDG, donne des chiffres éloquents sur les espaces vacants et les potentiels d’optimisation. « Les entreprises ont besoin d’espaces flexibles, surtout en période de lancement, elles ne veulent pas de baux qui dure de 3 à 9 ans. Quand on sait qu’en Ile de France, sur les 20 Millions de m2 de bureau, 4,4 sont vacants et 15,6 mal utilisés ou sous utilisés, cela fait froid dans le dos ».
Les impacts sociétaux sont tout aussi visibles : ces nouvelles entreprises pensent clairement à l’échelle de l’écosystème, valorisent en effet les ressources locales dans un système innovant et ouvert qui permet de partager et de redistribuer équitablement la valeur créée… Au niveau sociétal, la finalité est donc bien de recréer du lien et de la cohésion sociale au sein des territoires et de redonner un peu d’humanité à l’échange marchand. Airbnb met d’ailleurs bien en scène ses services pour montrer que l’échange marchand est aussi l’occasion de créer du lien social entre les individus qui intègrent le réseau. Et cette économie redonne aussi du pouvoir aux acteurs d’un territoire : quand on prend l’exemple de la construction des bâtiments de demain, l’architecte doit maintenant intégrer une vision systémique et aborder son projet de façon collaborative avec l’ensemble des corps de métier. Le projet collaboratif doit être innovant, porteur d’impacts dans différents domaines (l’organisation, le confort, le bien-être etc…), et surtout créateur de valeur ajoutée pour le territoire…Si l’on prend l’exemple de Fondaterra, une plateforme multi-acteurs, qui permet de co-construire des projets innovants sur un territoire aussi bien dans le bâtiment, la mobilité, les espaces naturels agricoles, l’efficacité énergétique que dans la domotique en travaillant sur les usages notamment, il est certain que le territoire a de beaux jours devant lui…
Demain, de toutes les façons, nous vivrons en ville de façon très partagée : nous partagerons les parkings, les services dans les immeubles ainsi que l’accès aux services publics…de toute façon, ces nouveaux modes de vie ont déjà essaimé un peu partout sur le territoire. Et les acteurs de l’aménagement du territoire l’ont bien compris…
En conclusion, cette économie sert les enjeux de développement durable puisqu’elle mutualise les usages des produits et services sous-utilisés, qu’elle donne une seconde vie aux produits, et puisqu’elle permet au final au consommateur de payer moins cher ! Même si vous trouverez toujours des détracteurs pour vous parler du fameux « effet rebond » qui entraînerait de la surconsommation : ce partage libèrerait soi-disant du pouvoir d’achat pour le consommateur qu’il dépenserait dans un autre acte d’achat…aucune étude ne l’a pour l’instant démontré…à suivre. Justement, allons voir du côté des consommateurs…
Une économie qui redonne la main au consommateur
Point n’est besoin de connaître le sujet du développement durable pour comprendre que les achats responsables des citoyens sont une clef essentielle pour le faire avancer : et point besoin d’être immergé dedans pour comprendre les limites du système : le consommateur est insuffisamment sensibilisé au sujet et contraint par son pouvoir d’achat. Alors justement, allons découvrir de nouveaux concepts de l’économie collaborative qui permettent de redonner la main et du sens aux achats des consommateurs justement…
Carrotmob est un concept qui vient des Etats-Unis et qui à l’aube de son succès, fait depuis 2010 le tour du monde : l’objectif s’inscrit parfaitement dans les principes de l’économie collaborative, il s’agit de redonner du sens aux dépenses des consommateurs et inciter les commerçants à mener des actions éthiques et responsables. Et le principe sous-jacent est très simple : c’est du donnant-donnant, les consommateurs de la communauté de Carrotmob s’engagent à acheter chez le commerçant et en contrepartie, celui-ci dédie un pourcentage du chiffre d’affaires ramené par la communauté à des actions sur le développement durable. Ecoutons Florian Guillaume, président de l’Association Carrotmob community, nous parler du processus : « chaque groupe organise localement sa campagne et monte un évènement ponctuel chez un commerçant, épicier par exemple, et le jour j la communauté qui nous suit sur Face book peut ramener jusqu’à 500 consommateurs ».
Et les avantages sont nombreux pour le commerçant : ces derniers bénéficient d’un coup de projecteur et d’un regain d’image, génèrent du chiffres d’affaires supplémentaires et bénéficient d’accompagnements pour engager des actions plus écologiques…et quand on voit les actions menées, c’est plutôt du sérieux : d’ailleurs, Florian Guillaume l’affirme « nous sélectionnons le commerçant via un comité d’éthique avec un manifeste en 10 points et nous essayons de promouvoir le meilleur»… Ce ne sont pas forcément des commerçants déjà engagés dans le bio d’ailleurs, et c’est plutôt rassurant : l’idée étant bien d’aider les commerçants classiques à avancer sur le sujet de façon pragmatique et non contraignante…Quand on voit la typologie des actions menées et quand on connaît le degré d’avancement des commerçants sur ce sujet, on ne peut être que ravi : écoutons à nouveau Florian Guillaume nous parler des actions menées« certains changent de fournisseurs d’énergie, d’autres développent un approvisionnement local et améliorent la qualité de leurs produits, certains s’investissent dans le champ sociétal et reversent un pourcentage de leur chiffres d’affaires à des associations etc… ». Et pour les accompagner, Carrotmob fait appel à un certain nombre de partenaires et de prestataires comme des fournisseurs d’électricité renouvelable, ou bien des experts pour mesurer les impacts environnementaux, sociaux et sociétaux des projets..
Aujourd’hui, si l’on fait les comptes, environ 25 000 consommateurs ont pu participer à ce genre d’évènements : une goutte d’eau dans la mer à priori et pourtant, le concept est novateur et très séduisant : les possibilités de développement sont immenses aussi bien en terme de cibles à toucher, grandes entreprises et PME qu’en terme de consommateurs. Et, pour cela, Carrotmob a bien l’intention de simplifier au maximum le parcours utilisateur et de réussir à toucher la masse en proposant des promotions et des incitations financières notamment…quant aux commerçants, ils sont aujourd’hui obligés de les sélectionner mais ils espèrent bien pouvoir rapidement démultiplier la force de frappe pour engager d’autres commerçants dans cette belle aventure, aux impacts environnementaux et sociétaux plus qu’évidents…
Et comme le souligne Florian Guillaume « aujourd’hui, la communauté a été établie et c’est bien cela l’essentiel, maintenant, on va pouvoir lancer tout le reste». C’est vrai qu’aujourd’hui encore, les chiffres d’affaires restent limités de par l’aspect « one shot » des évènements : mais le projet ne compte pas s’arrêter là, Carrotmob prévoit de développer un concept de longue durée, le « crowdbuying » qui permettrait aux consommateurs de récupérer des coupons sur internet et de débloquer ainsi un chiffres d’affaires plus important. Et Florian Guillaume conclut « A l’avenir, nous souhaiterions lancer un appel à projets ouvert à tous pour pouvoir déployer ces communautés à grande échelle…aujourd’hui, nous fonctionnons sur le modèle associatif avec des bénévoles et nous sommes en train de créer plusieurs entreprises sociales qui permettraient de satisfaire ces nouveaux besoins et de libérer plus de ressources pour toucher plus de commerçants qu’aujourd’hui, …notre modèle économique est en train de se construire».
De toute façon, il suffit d’être un peu imaginatif pour comprendre les opportunités qui se cachent derrière ce beau projet d’économie collaborative… permettre aux petits commerçants et aux grandes entreprises de se développer durablement. A quand des coupons chez EDF pour les inciter à passer aux énergies renouvelables ?…
De nombreux autres concepts émergent en ce sens, la Ruche qui dit Oui, notamment : ce nouveau concept permet de regrouper des consommateurs qui achètent directement auprès de leur producteur de région et permet de contrecarrer ainsi la logique sans fin des chaînes de l’agroalimentaire aux nombreux intermédiaires (supermarché, coopérative, grossiste, demi-grossites), où le consommateur paye globalement cher et le producteur souvent mal payé…La Ruche qui dit Oui permet justement de faire un commerce direct avec le producteur ; le producteur livre à partir d’un certain nombre de kilos à la ruche et les membres de la ruche viennent chercher leurs commandes…au final, c’est bénéfique pour tous : pour la personne qui ouvre une ruche qui acquiert des revenus complémentaires, pour les consommateurs qui bénéficient de produits de qualité à un meilleur prix d’achat et pour le producteur qui retrouve un peu de marge de manœuvre…
Après, ne nous leurrons pas, un vrai chemin reste à parcourir pour éveiller les consciences et pour inciter les consommateurs à devenir « consomm’acteurs »…et dans un contexte de crise et de resserrement budgétaire, c’est loin d’être simple…En attendant, il nous faut lever les freins et trouver les leviers pour déployer ce beau modèle…
Les ingrédients nécessaires au déploiement de ce nouveau modèle, les freins à lever
En tout premier lieu, la transformation numérique des entreprises est essentielle : et sur ce plan, nous sommes encore en retard. De plus, ce modèle s’appuie sur le réseau internet qui est fondamentalement horizontal, or, comme nous l’avons vu, de nombreuses entreprises fonctionnent encore à l’ancienne en vertical : pour réussir le déploiement de ce modèle au sein des grandes entreprises notamment, le chief digital officer doit avoir un rôle stratégique de premier plan.
Il est donc évident que la technologie est prête et que les applications collaboratives existent : mais les barrières culturelles restent fortes…les luttes d’ego sont bels et bien présents d’autant plus dans le contexte actuel qui transfère le pouvoir non pas à celui qui possède l’information mais à celui qui la partage…Cette nouvelle économie implique très clairement une révolution managériale et organisationnelle des entreprises qui doivent adapter leur gouvernance, leur structure et leur façon de fonctionner à ce modèle participatif et collaboratif…
Dans ce contexte de transformation, le rôle des pouvoirs publics est essentiel à plusieurs niveaux : l’Etat doit réguler et accompagner l’émergence de ce modèle, notamment en luttant contre la fracture numérique et en démocratisant l’accès de tous aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Mais l’état doit aussi combler les vides juridiques et fiscaux sur ces nouveaux services proposés par les particuliers…certaines personnes s’interrogent sur ce qu’elles ont droit de faire ou non.
Mais gare aux dérives sociales et sociétales !
Comme tout nouveau modèle émergent, l’homme peut en dévoyer les finalités sociétales, et pourtant on pouvait croire que l’intention de départ était bel et bien intentionnellement bienveillante : créer de la valeur partagée pour tous…
Les scandales sociaux qui ont émergé suite à l’arrivée d’Uber illustrent ces propos, qui se doivent néanmoins d’être nuancés…Uber ayant permis très clairement de sortir des personnes habitant des quartiers difficiles du chômage.
En tout cas, la finalité sociale ne doit pas être oubliée, en externe comme en interne …Employer des salariés dans des conditions inacceptables ne met certainement pas ce modèle à l’honneur. Mais comme ce sont bien les hommes qui modèlent nos sociétés et les projets afférents, certains entrepreneurs sortent du lot…par exemple, Juno propose une offre alternative à celle d’Uber en proposant notamment aux chauffeurs d’entrer au capital de l’entreprise.
Ce modèle a donc certes de beaux jours devant lui mais la richesse sociétale qui en découlera dépendra de deux éléments clefs :
- de la responsabilité des entrepreneurs et de la communauté des utilisateurs
- et de l’intelligence de la régulation publique : un cadre est nécessaire, des trous dans la raquette sont à combler, mais gare à ne pas brider ce beau modèle prometteur pour les ressources, les emplois et le lien social !